«Гибрид очень скоро станет дешевле дизеля»
Без дизеля, но с непонятными гибридными агрегатами – лет десять назад на бренд Lexus в Европе смотрели бы, как на что-то инопланетное. Но сегодня гибриды стали привычными, а марка успешно конкурирует в самых привлекательных сегментах с большой немецкой тройкой. О том, как удалось закрепиться в Европе без дизеля, чем отличаются запросы жителей Старого Света и стоит ли омолаживать аудиторию бренда корреспонденту Autonews.ru рассказал глава Lexus Europe Алан Юттенховен.
– Домашним рынком для марки Lexus можно назвать американский, но сравнительно недавно бренд пришел и в Европу, где совсем иной подход к автомобилестроению. Какие цели ставит компания здесь?
- Действительно, бренд Lexus был основан 25 лет назад, и на протяжении многих лет был только американским. Большая часть моделей была сделана по американским лекалам: большие размеры, большие двигатели, особый подход к оснащению. В 2005 году было решено сделать бренд международным, и мы начали с рынков, которым именно такие машины были по нраву. Российский – как раз из них. Вы любите просторные машины, расходы на топливо в России не имеют большого значения, а налоги здесь невелики. Однако в 2010 году мы решили идти дальше, и для успеха на других важных рынках, включая европейский, японский и китайский, нам понадобились машины меньшего размера и более экономичные двигатели. И вот мы представляем NX, на который делаем большую ставку – эта машина должна продаваться тиражом не менее 100 тыс. в год. Марка идет в новые сегменты, и скоро мы покажем много новых моделей, причем как в Европе, так и в США. Это первое. Второй важный элемент нашей политики – это качественный клиентский сервис. Премиальный продукт должен быть поддержан премиальным сервисом, а клиент должен это чувствовать. Это две важнейшие составляющие нашей стратегии в Европе.
– Есть ли в Европе какие-то еще ниши, в которых Lexus пока не представлен? Какие сегменты будут наиболее интересны марке в ближайшие годы?
- На данный момент я не готов ответить на этот вопрос полно и честно. Но если вы сначала посмотрите на сегменты, где представлен бренд Lexus, а потом на те, что остались на разных рынках, то увидите, что есть еще много возможностей для роста. Сегодня у нас 14 различных моделей при общем количестве ниш и сегментов около полусотни, так что потенциал для развития действительно велик. В ближайшие пять лет будет много новых моделей, но каких именно, я сказать пока не могу.
– Правильно ли говорить о том, что целевой аудиторией марки являются пользователи немецких премиум-брендов? Чем можно привлечь эту довольно консервативную аудиторию?
- Во всем мире бренды большой немецкой тройки занимают 75% рынка премиум-автомобилей. Мы растем и готовы забрать часть этих клиентов. Lexus постоянно совершенствуется: растет качество, надежность, наши машины дарят все больше удовольствия от вождения, и все это подтверждается исследованиями JD Power, тестами журналистов и независимых аналитиков. Конечно, мы будем двигаться дальше. Но у нас есть четкое понимание того, что невозможно удовлетворить сразу всех. Когда-то мы хотели удовлетворить все возможные группы клиентов, но в итоге поняли, что пытаемся создать среднестатистический автомобиль. А это плохой подход. Мы решили, что для нас важно быть отличными от других, и людям это понравилось. Посмотрите на кроссоверы NX и RX. Это в первую очередь необычный дизайн, который позитивно оценивают 50% автомобилистов. Часть оставшихся считают этот стиль спорным, кто-то его совсем не принимает. Но результат есть: NX сейчас является нашим бестселлером в Европе, при том, что машина не имела предшественника, а более половины покупателей вообще ничего не знали про Lexus прежде. То есть это не вопрос лояльности аудитории, хотя те, кому нравится Lexus, обычно остаются с маркой надолго. В данном случае речь идет о привлечении новых клиентов, за счет которых сейчас и можно расти.
– Должен ли Lexus быть дешевле других машин премиум-сегмента, или марка уже вышла на их уровень по качеству и оснащению?
- Сегодня на большинстве рынков ценовая разница между моделями премиум-брендов минимальна. На крупнейшем для марки рынке США мы продаем 600 тыс. машин в год, причем последние два месяца мы обходили и Audi, и Mercedes-Benz. И это при том, что уровень наших цен вполне сопоставим с мерседесовским. В Европе немного по-другому: здесь наши машины на 3-5% дешевле автомобилей Mercedes-Benz, но вы не увидите эту разницу при прямом сравнении прайс-листов. Lexus не предлагает большого списка опций, не вынуждает клиента добавлять еще что-нибудь при покупке.
– Существует ли тенденция омолаживания аудитории бренда? Какими средствами вы привлекаете более молодых клиентов?
- Lexus никогда прежде не предлагал компактных машин. Около 25 лет назад мы начали с представительского седана LS. В Россию пришли с дорогим внедорожником LX. И лишь крепко встав на ноги, начали смотреть на более низкие сегменты с более доступными автомобилями. У нас нет цели сделать аудиторию бренда более молодой, но мы предлагаем все больше вариантов в различных сегментах, многие из которых традиционно считаются молодежными. К тому же в России покупатели премиальных автомобилей в среднем на 10 лет моложе, чем в Европе и США. Растущая в долгосрочном тренде экономика всегда создает достаточную денежную массу у молодой аудитории.
– Автомобили F-серии – это попытка добавить бренду эмоциональности или просто работа на более широкую аудиторию?
- Наши машины – с шильдиком F или без него – всегда делались с акцентом на комфорт, будь то тишина в салоне или мягкая работа двигателя V6. Но удовольствие от вождения – важный элемент для многих водителей, как и агрессивная внешность. Серия F создана для тех, кто любит ездить, не выходя при этом из зоны комфорта. Молодые это клиенты или не очень – не важно. Понятно, что среди молодых больше активных драйверов, но мы хорошо видим, что среди покупателей машин F-серий полно 50-летних клиентов.
– Это кажется странным, но в линейке Lexus нет ни одной дизельной машины. Как без дизелей можно выходить на европейский рынок?
- У нас не было и не будет дизелей, что странно для Европы, где 80% машин даже в премиум-сегменте оснащается такими моторами. Но мы твердо решили развивать гибридную технологию, и теперь это тоже часть ДНК нашей марки. В 2005 году мы представили LS – первый автомобиль такого класса с гибридным агрегатом – и публика поначалу отнеслась к нему весьма скептически. А сейчас почти все машины премиум-сегмента имеют гибридные версии. Гибридная технология давно доказала свою практичность и надежность. Дизелями сейчас заниматься смысла нет – адаптируя эти моторы под современные экологические нормы, инженеры усложняют конструкцию и увеличивают их стоимость. Поэтому гибрид очень скоро станет дешевле дизеля.
– Насколько вообще востребованы гибридные модели? Хорошо ли они адаптированы к суровым погодным условиям?
- В Западной Европе мы продаем 98% гибридных моделей, и это хорошее решение – мощное и экономичное одновременно. Это отличная альтернатива дизелю, особенно в городских условиях, где бензиновый двигатель часто глушится. Понятно, что зимой бензиновый агрегат работает чаще, поскольку приходится постоянно греть салон. Но в любом самом суровом регионе бывает и лето, когда выгоды нашей технологии становятся очевидными.
– Обывателю гибридная технология кажется сложной, он боится поломок и ждет, что батарея не сможет долго сохранять нормальную емкость. Не проще ли вложиться в обычные малокубатурные моторы, на которые сейчас переходят все подряд?
- Есть простой секрет. Возьмите любой аккумулятор, например, в телефоне. Вы заряжаете и разряжаете его тысячи раз, и батарея постепенно теряет емкость. А у нас есть батареи огромной емкости, которые никогда не заполняются полностью и не теряют заряд на 100 процентов. Так настроена электроника, и именно так она бережет аккумуляторы. В итоге мы имеем, например, Toyota Prius, который, работая таксомотором в Вене, прошел более миллиона километров без замены батареи. Вот почему мы не продаем запасные батареи и даем на них гарантию на весь срок службы автомобиля. Бензиновыми моторами малого объема мы тоже занимаемся – совсем недавно появился двухлитровый турбомотор для Lexus NX. Люди хотят иметь динамичные автомобили, поэтому таких двигателей у нас будет все больше.
– Что является показателем успеха марки на конкретном на рынке? Есть ли какая-то специфика работы в России?
- Это очень многогранный вопрос. Если вы работаете в премиум-сегменте, то одной из ваших целей должна стать эксклюзивность. Ваши клиенты всегда хотят иметь что-то особенное, и вы не можете предлагать им массовый товар. Это всегда очень спорный момент для производителя. Если он реализует 2 млн машин, его марка становится массовой и теряет свою привлекательность для традиционных клиентов. Поэтому производители суперкаров лимитируют выпуск своих машин, и далеко не все желающие могут купить их. Иначе пропадет эксклюзивность. Мы тоже не гонимся за объемами. Хороший показатель для нас – рост на 5-10% в год с постоянным выводом новых моделей. И, конечно, самый лучший сервис для клиентов. Нет разницы, работаем мы в России или где-нибудь еще. У вас мы продаем большие машины, в Европе – более компактные, но качество нашего сервиса везде остается незыблемым.
– Дела у марки в России идут хорошо, хотя рынок испытывает сейчас весьма драматическое падение. Имеет ли смысл в этих условиях корректировать ценовую политику ради удержания доли рынка? Нет ли панических настроений на тему ухода с рынка?
- Рынок премиальных автомобилей в России оценивается в 300 тыс. машин ежегодно, и это действительно большая цифра. Мы успешно работали на нем многие годы, и было бы безумием отказаться от него сейчас. Как и многие экономики, зависимые от нефти, российская сейчас испытывает сложности, но рано или поздно она восстановится, поэтому нет смысла сейчас бросать все то, что выстраивалось долгие годы. Но даже в условиях слабого рубля мы должны иметь выгоду, а не терять деньги, поэтому наши цены растут. Вопрос в том, какие финансовые инструменты мы можем предложить клиентам, чтобы остаться для них интересными. Понятно, что наша маржа уменьшается. Сейчас, когда все находятся в сложной ситуации, очень важно оставаться конкурентноспособными. Это непросто. Это тонкий и сложный баланс между возможностями рынка и теми потерями, которые марка готова нести, чтобы удержать свои позиции на нем. Но когда экономика восстановится, мы должны будем находиться на своем законном месте.
– Что помимо вывода на рынок Lexus NX помогло усилить позиции марки в России?
- Сразу после NX, который очень хорошо стартовал на российском рынке, у нас появилась еще одна хорошая новость – запуск кроссовера RX. У нас сильный продуктовый план, и в ближайшее время будут и другие интересные продукты. Например, фейслифт седана ES. Весной мы запустили серию специальных финансовых программ, которые позволили поддержать цены и показать достойный результат на рынке. Если общие объемы продаж в премиум-сегменте упали на 25%, то Lexus просел всего на 15%, фактически увеличив свою долю рынка. Не так уж и плохо. Похоже, что трудные времена действительно хороши для укрепления позиций.
Иван Ананьев
