«Нас ждут ценовые войны». Директор «Рольф» об изменениях на авторынке

Как выживают дилеры, что будет с ценами, какие китайские бренды могут покинуть Россию и стоит ли ждать возвращения зарубежных марок? Об этом и не только Autonews.ru поговорил с генеральным директором одной из крупнейших в России дилерских сетей «Рольф» Светланы Виноградовой.

 — Давайте начнем нашу беседу с финансового вопроса. Возможно ли сейчас озвучить показатели чистой прибыли компании?

— Если говорить про финансовые результаты, то окончательные итоги будут подведены чуть позже. Однако уже сейчас можно говорить (с вероятностью этих прогнозов 98–99%), что показатель EBITDA будет на уровне 10 млрд руб., а чистая прибыль — около 3 млрд.

 — А как у вас обстоят дела с затовариванием складов?

 — Такая проблема на рынке действительно есть. Разумеется, она касается и нас, но в меньшей степени, потому что к «китайцам» мы подключились чуть позже. Доля таких брендов в общем объеме продаваемых машин, наверное, у «Рольфа» чуть ниже, чем у ближайших конкурентов.

Дело в том, что до начала СВО мы всегда фокусировались на премиалке. Поэтому до февраля 2022 года доля китайских марок у нас была очень небольшая. К примеру, бренд Geely в нашем портфеле появился только в декабре прошлого года.

 — Сильно ли эта проблема бьет по кошельку дилеров?

 — Конечно, затоваривание складов давит на компании на уровне финансов, потому что деньги, как мы все понимаем, сейчас дорогие. И большой объем нераспроданных машин сказывается на финансовом состоянии любого дилера. Поэтому мы видим эту проблему как прямую угрозу для нас. На данный момент представители компании входят в состав рабочей группы, которая была создана в Минпромторге. Мы уже провели встречу с нашими китайскими партнерами, где совместно обозначили данную проблему. Сейчас они думают, что делать.

 — А можете привести какие-то цифры?

 — Если говорить про всю отрасль, то таких машин много. На начало года эта цифра около 800 тыс. автомобилей. По моим расчетам, на их продажи уйдет около шести месяцев, то есть ситуация разрулится примерно к июлю-августу.

 — Какой выход из ситуации?

 — Тут вариант один: маркетинг и снижение цен на такие автомобили. Других инструментов просто нет. Разумеется, чем сильнее закредитован дилер, тем быстрее он будет стараться распродать машины. Соответственно, и скидки у него будут больше.

 — Хорошо, а если отойти от проблемы затоваривания складов, какие методы стимулирования продаж, например, вы практикуете в периоды общего снижения покупательской активности?

 — Безусловно, это какие-то мотивационные программы для продавцов и для клиентов, ничего другого просто не придумано. Да, такие скидки носят временный характер. Так происходит во всем ретейлерском бизнесе. Также надо учитывать долю лояльности клиентов: чем больше лет компания работает на рынке, имея хорошую репутацию покупателей, тем они меньше требуют скидок. И тут, знаете, появился новый тред. Если раньше лояльность клиента выражалась к автомобильным маркам (например, Mercedes, BWM или Mazda), то сейчас приоритет сменился непосредственно к компаниям, которые продают машины, будь это «Рольф» или кто-то еще.

 — А чего вообще ждать от цен на новые автомобили в этом году?

 — Я не думаю, что будет какое-то резкое изменение политики по предоставлению скидок. Скорее всего, машины будут дорожать на уровне инфляции порядка 10%. Эта цифра будет размазана на год, что не смертельно.

 — Что будет с продажами автомобилей на этом фоне?

— Наш прогноз по продажам — 1,3 млн автомобилей. Сами автопроизводители озвучивают гораздо более амбициозные планы — примерно на уровне прошлого года. Это значит, что нас ждет ценовая война. Мы это не очень любим. В этом случае заканчивается приверженность к бренду, нет лояльных клиентов, люди фактически покупают машину той марки, которая даст большую скидку. Какая-то долгосрочность тут полностью отсутствует.

 — Ввод скидок в обязательном порядке должен обсуждаться с автопроизводителем или все это можно делать самостоятельно?

— Сейчас есть так называемая поддержка от автопроизводителя, при необходимости мы смотрим, достаточны ли эти скидки. Какие-то дополнительные бонусы требуют обсуждения с ним, какие-то нет. Все это прописывается в договоре.

 — Возможно, у вас есть идеи запустить какие-то дополнительные маркетинговые программы? Например, лизинг для физлиц?

 — На решение о запуске той или иной услуги всегда влияет несколько факторов. Во-первых, насколько этот продукт востребован рынком и клиентом. Приведу пример. Однажды мы решили запустить услугу доставки автомобиля клиента в сервис абсолютно бесплатно с помощью эвакуатора или нашего водителя. К нашему большому удивлению, выяснилось, что этот продукт оказался абсолютно не востребован.

Дело в том, что автомобилисту все-таки надо приехать, поговорить с мастером, рассказать о каких-то проблемах с машиной. Поэтому мы поняли, что надо сначала спрашивать клиентов, насколько все это им интересно.

 — Допустим, клиенты поддерживают ваши начинания. Что тогда?

— Кроме этого, новая услуга должна иметь для бизнеса экономическую составляющую. Например, любая лизинговая программа сейчас требует большого оборотного капитала. Сейчас, когда деньги дорогие, любые проекты, которые требуют его увеличения, экономически будут нецелесообразными. Отмечу, что все наши проекты, которые мы запустили в конце прошлого года, генерируют доход на уровне EBITDA, но не требуют увеличения рабочего капитала.

 — Приведете примеры?

— Например, это новый продукт — «Рольф Автогарант». Как вы знаете, ежегодно в России продается 6 млн машин на вторичном рынке. Причем только порядка 25% от этого числа реализуют дилеры. Все остальное — это сделки от физика к физику. Мы увидели потенциал в этой нише, ведь любой продавец хочет провести максимально прозрачную сделку и безопасно получить свои деньги на карточку. В свою очередь, покупатель хочет быть уверенным в технической исправности машины и ее юридической чистоте. В итоге мы становимся посредником между этими сторонами, предоставляя им соответствующие гарантии.

— Как работает эта программа?

— Мы проводим полную проверку и диагностику автомобиля по 169 пунктам, включая осмотр на подъемнике в присутствии клиентов. В общем, все делается так, как будто мы ее для себя покупаем. Второй вопрос — юридическая чистота автомобиля. У нас есть доступ к большому количеству баз, что позволяет провести проверку машины, к примеру на кредиты или наличие каких-то других обременений. И самое главное, потом мы даем гарантию на техническое состояние автомобиля и его юридическую чистоту.

— Сколько стоит эта услуга и много ли вы на ней зарабатываете?

— Мы продаем эту услугу по себестоимости — 6930 руб. Кто из сторон будет платить эти деньги, для нас неважно — как они сами договорятся. Согласитесь, при cредней стоимости автомобиля больше 2 млн руб. цена этой услуги не самая важная составляющая.

На самой услуге мы не зарабатываем. «Рольф Автогарант» позволяет компании выйти в новый сегмент рынка и привлечь клиентов, которые ранее не обслуживались у нас. Сейчас спустя два месяца работы сервиса мы видим, что больше половины тех, кто воспользовался услугой, стали нашими новыми клиентами. Соотвественно они являются потребителями наших кредитных, страховых и сервисных услуг. Кроме того, те, кто продал автомобиль с помощью этого сервиса, часто покупают следующую машину именно у нас.

 — Предоставляете ли вы гарантию на подержанные машины? Насколько она честная?

— Прежде чем подержанный автомобиль будет выставлен на продажу, он проходит у нас полную диагностику. Мы в нем абсолютно уверены, поэтому мы предоставляем на такие машины гарантию — 2 года. Разумеется, чтобы ее поддерживать, обслуживать автомобиль необходимо только у нас.

 — А каких машин вы продаете больше — новых или с пробегом?

 — С пробегом. К примеру, в прошлом году мы продали примерно 64 тыс. подержанных автомобилей против 33 тыс. новых моделей. Что касается прогнозов на этот год, то, если ситуация с ключевой ставкой не изменится, ситуация будет примерно один к одному.

 — Хотелось бы поговорить немного о китайцах. Громкая новость — прекращение вашего сотрудничества сразу с двумя марками из КНР — Kaiyi и SWM. Что на самом деле случилось? Низкие продажи?

 — Тут речь идет даже не столько о низких объемах реализации машин этих марок. Можно продавать мало машин, но с высокой уделкой. Однако, когда у вас на протяжении долгого времени финансовый результат отрицательный, конечно, мы принимаем решение о расторжении сотрудничества. Повторюсь, ключевой момент тут — длительный период.

 — Можно ли ожидать, что в этом году некоторые китайские марки покинут Россию?

— После февраля 2022 года на российский рынок хлынула волна различных китайских марок. Однако достаточно быстро стало понятно, что лидерство на рынке осталось за теми брендами, которые были узнаваемы и до СВО. Конечно, это Haval, Geely и Chery. Вот эти три компании плюс все их суббренды в России, безусловно, останутся. По остальным, скажу честно, у меня есть большие сомнения. Можно сказать, что среди китайских брендов идет такой правильный естественный отбор. Останутся только те марки, которые правильно смогли построить свою стратегию, в том числе во взаимодействии с дилерскими компаниями.

 — А как обстоят у вас дела с российской маркой Evolute? Сотрудничество с «Моторинвест» можно назвать эффективным?

 — Продаем, пока все нормально. На данный момент Evolute дает финансовый результат, поэтому будем работать.

 — Однако надо признать, что новые марки в России продолжают появляться с завидной регулярностью. Например, китайский Rox, корейский KGM, а совсем скоро и отечественная Volga. Планируете ли вы работать с новыми марками, или сейчас ваш портфель заполнен полностью?

 — Мы всегда рассматриваем любые варианты. Как только новый бренд обращается к нам, разумеется, мы детальнейшим образом изучаем продукт. Конечно, у них должна быть определенная стратегия по выходу на рынок. Если эта тактика и ценообразование правильные, мы начинаем с этой маркой работать.

В качестве примера приведу новый бренд Avior. Мы с ними начали сотрудничество в декабре прошлого года. Да, эта марка не самая известная, однако это коммерческий транспорт, и мы понимаем, что ниша для него на рынке есть.

 — Тяжело ли работать с китайцами? Знаю, многие дилеры жалуются на многочисленные сложности и проблемы во взаимодействии с ними.

 — Есть компании из КНР, которые приходят и выстраивают нормальное взаимовыгодное стратегическое партнерство. Тут в первую очередь речь идет о трех брендах, которые я упоминала выше. Однако есть китайские компании, которые ведут себя совсем не по-партнерски. То есть они все проблемы, которые сейчас имеются на рынке, просто скидывают полностью на дилера.

 — «Рольф» активнейшим образом занимается параллельным импортом. Однако на фоне роста ставок утильсбора многие продавцы стали отказываться от такого бизнеса. Что собираетесь делать вы?

 — Планируем заниматься дальше. Предпочтения клиентов тут стоят на первом месте. Смотрите, кто у нас был лидером продаж до СВО, — это Kia и Hyundai. Потом клиенты этих корейских марок безболезненно пересели на машины китайских брендов. Немного сложнее с водителями, которые ездили на премиальных автомобилях. Люди, которые покупали Toyota, Mazda или Volkswagen, имеют все-таки лояльность к бренду. Поэтому они хотят эти автомобили и сейчас, а мы предоставляем такую возможность.

Что касается утилизационного сбора, он, конечно, влияет на стоимость автомобиля, но не настолько, чтобы человек отказался от покупки любимой машины, особенно если речь идет о премиалке.

 — То есть сама схема продаж «параллельных» машин меняться не будет? Просто после введения нового утиля многие продавцы перешли исключительно на работу по предзаказу со стопроцентной оплатой.

— У нас есть и такая услуга — называется «Рольф Заказ». То есть вы можете прийти, сказать, какую машину вы хотите, и мы ее привезем. Там предоплата тоже будет большой, но не 100%. Однако мы ежемесячно отслеживаем клиентское поведение и в зависимости от этого выбираем машины, которые нужно привезти. Так что могу сказать, что в январе и феврале параллельный импорт у нас продолжает работать, с логистикой никаких проблем нет.

— Какие «параллельные» автомобили — лидеры спроса?

— Долгое время мы активно продавали автомобили Kia и Hyundai, люди к ним привыкли, а эти машины по-прежнему востребованы на рынке. Также, конечно, это и Toyota, Mazda, Land Rover, BMW.

 — Хорошо, а как идут дела с собственным автомобилем «Рольф»?

 — Работы ведутся, создана специальная группа, буквально вчера была очередная встреча. Это очень большой и масштабный проект, однако какую-то конкретику пока давать рано. Точно можно сказать, что машина будет собираться здесь, у нас. Это будет, что называется, народный автомобиль, не премиалка. Что-то более конкретное, я думаю, мы сможем сказать к концу года.

 — Не могу не поднять тему с возможностью возвращения некоторых зарубежных марок в Россию в случае потепления международных отношений. Готов ли «Рольф» снова работать с «беглецами»?

— Готовы на 100%. Этого хотим мы и наши клиенты. Однако тут очень много вопросов, прежде всего сроки. При самом благоприятном развитии ситуации их возвращение сможет состояться не раньше 2027–2028 годов. Дело в том, что после снятия санкций нам придется заново строить логистику и взаимодействие с этими компаниями, которое было полностью прекращено после начала СВО. Знаете, мы на примере одного автомобиля, не буду называть бренд, даже уже считали, сколько эта машина сейчас стоит по параллельному импорту, а сколько она может стоить с учетом утильсбора, если будет поставляться условно официально. Цены получились одинаковые. Вопрос экономической целесообразности тут будет стоять очень жестко. Впрочем, ситуация наверняка будет меняться от бренда к бренду.